近幾年，每年冬天國(guó)產(chǎn)高端羽絨服品牌波司登總會(huì)上熱搜，記得2023年冬天波司登上的熱搜是均價(jià)突破1600元，似乎預(yù)示著其高端化又成功了一步，沒想到2024年冬天波司登上熱搜卻是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其漲價(jià)及產(chǎn)品質(zhì)量鋪天蓋地的質(zhì)疑。
僅從這兩年波司登上熱搜的話題內(nèi)容可知，波司登“羽絨服刺客”的稱號(hào)絕不是浪得虛名的。
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2023年上熱搜的時(shí)候，相關(guān)話題就曝出在2021年的時(shí)候波司登副總裁曾透露“未來三年均價(jià)將增至2000元”。
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(鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)微博截圖)
又上熱搜
波司登與消費(fèi)者的"矛盾"
先來看看，這個(gè)冬天將波司登送上熱搜的是什么事。
在微博搜索“波司登”，目前標(biāo)記為“熱搜”的話題有#波司登700元3克羽絨褲已下架##波司登700元羽絨褲僅3克##波司登回應(yīng)700元羽絨褲僅3克絨毛#，這三個(gè)關(guān)于波司登的熱搜話題都是在2024年12月25日上的熱搜，也就是當(dāng)前這個(gè)冬天的熱搜。
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這幾個(gè)熱搜都是關(guān)于波司登新品羽絨褲充絨量?jī)H3克的事。有消費(fèi)者在與波司登客服溝通時(shí)，質(zhì)疑波司登羽絨褲充絨量?jī)H3克，客服回復(fù)“絨跟絨之間不一樣，我們用的絨朵，沒有雜質(zhì)的，在克數(shù)上會(huì)輕”。
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(資料來源網(wǎng)絡(luò))
然后，這事一發(fā)就不可收拾，直接引起了消費(fèi)者在網(wǎng)上的熱議?！敖q跟絨之間不一樣”并不能成為解釋產(chǎn)品質(zhì)量的充分理由，“絨朵沒雜質(zhì)”也不能解釋羽絨含量低的合理性。甚至有消費(fèi)者表示：這款羽絨褲只有大腿根部一塊有羽絨填充，大腿中部到腳都沒有，就是一層皮的滑雪褲。
這件事情，讓消費(fèi)者感到憤怒的或許還不是充絨僅3克的羽絨褲，而是以高端昂貴為主要特點(diǎn)的波司登對(duì)消費(fèi)者的這種傲慢態(tài)度，讓人很難接受。
一條羽絨褲3克絨，按2024年中的時(shí)候95%含量的白鵝絨約1400元/公斤的價(jià)格計(jì)算，700元可以買多少條充絨3克的羽絨褲？
波司登的這種定價(jià)存在明顯的虛高，面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，波司登雖然采取了下架措施，但是此次事件對(duì)波司登品牌在消費(fèi)者心中的品牌形象損失應(yīng)該是不可能挽回的了。
高端化
與瘋狂營(yíng)銷之間的沖突
羽絨服除了質(zhì)量問題外，消費(fèi)者最關(guān)心的就是價(jià)格問題，具有較高性價(jià)比的羽絨服永遠(yuǎn)是消費(fèi)者追求的目標(biāo)，但在這方面波司登似乎越來越與消費(fèi)者背道而馳。
一條充絨僅3克的羽絨褲，竟然賣700元一條，請(qǐng)問性價(jià)比在哪？這種營(yíng)銷方式，怎么給人一種賣保健品的感覺？
其實(shí)，這背后反映的是波司登高端化的急切之心。
2023年冬天，在波司登均價(jià)突破1600元上熱搜的同時(shí)，人們也注意到波司登最高端的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)上萬，這就是波司登羽絨服高端化的體現(xiàn)，高端到有點(diǎn)近乎奢侈品的水平了。
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(波司登小程序頁(yè)面截圖)
波司登為了打造自己高端的品牌形象，光把產(chǎn)品價(jià)格往高了定還不行，還需要瘋狂的廣告營(yíng)銷來教育消費(fèi)者，讓消費(fèi)者覺得波司登就值這個(gè)價(jià)才行。
波司登的瘋狂營(yíng)銷行為也是經(jīng)常被消費(fèi)者所詬病的一點(diǎn)。截至2024年3月31日的財(cái)年，波司登銷售費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到80.55億，較上一財(cái)年同比增長(zhǎng)31.51%，占總營(yíng)收232.14億的34.7%。截至2024年9月30日的半年里，波司登的銷售費(fèi)用為22.75億，同比增長(zhǎng)12.06%，這一時(shí)期是波司登的銷售淡季。
波司登上一個(gè)銷售旺季中，營(yíng)收157.42億，支出銷售費(fèi)用60.25億。也就是說，波司登在銷售旺季時(shí)的營(yíng)銷投入約為淡季的3倍，但旺季的銷售收入?yún)s沒有達(dá)到淡季的3倍。
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(數(shù)據(jù)來源：同花順網(wǎng)站)
這或許是波司登在不斷高端化的過程中的痛點(diǎn)，瘋狂的營(yíng)銷似乎并不能帶來同比例的收入增長(zhǎng)。
不僅如此，最近幾年羽絨服的關(guān)鍵原材料鴨絨、鵝絨的價(jià)格也是一路上漲，2024年上半年95%的白鵝絨價(jià)格達(dá)到1386.95元/公斤，較2023年同期大幅上漲61%，這也給波司登造成了很大的成本壓力。
頻繁被投訴
消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低
波司登想高端化，要花大量的資金對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷教育，羽絨服關(guān)鍵原料價(jià)格又一路上漲，但波司登顯然不想做“虧本買賣”，甚至還要利潤(rùn)最大化，所以這些成本只能通過漲價(jià)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，還能成就自身高端化定位的品牌形象。
這個(gè)鏈條似乎是很通暢，只要消費(fèi)者始終愿意為波司登的不斷漲價(jià)買單，波司登就能一直高端化下去，還能賺取最多的利潤(rùn)，一舉兩得。
但是，高端化你就好好打磨高端化的產(chǎn)品、配得上高價(jià)格的產(chǎn)品，你不能把消費(fèi)者當(dāng)傻子！
試問，哪一個(gè)消費(fèi)者愿意花700元買一條充絨量?jī)H3克的羽絨褲？
所以，在波司登高端化的路上，消費(fèi)者對(duì)其高價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量問題總是不能接受，導(dǎo)致波司登品牌頻繁被投訴，在黑貓投訴上波司登的累計(jì)投訴量已經(jīng)達(dá)到1751條，但已解決完成的只有1410條，還有300多條投訴訴求波司登就置之不理？
僅昨天(2015年1月2日)一天，黑貓投訴就有11條投訴波司登的，主要投訴問題包括衣服質(zhì)量、拖延發(fā)貨、虛假宣傳、售后服務(wù)態(tài)度差、退貨不退款等問題。
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(黑貓投訴截圖)
作為對(duì)比，加拿大鵝在黑貓投訴上的累計(jì)投訴量?jī)H為49條，盟可睞累計(jì)投訴量為35條，鴨鴨累計(jì)投訴量585條。投訴量數(shù)據(jù)可以看出消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意程度，頻繁的投訴說明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比及品牌不滿意，在此基礎(chǔ)上就更難談消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度了。
實(shí)際上，從很多事實(shí)可以看出，消費(fèi)者對(duì)波司登品牌并不忠誠(chéng)，品牌忠誠(chéng)首先應(yīng)該建立在消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的信任之上，然后對(duì)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行無條件的直接復(fù)購(gòu)。
但是，看一下這幾年波司登熱搜所討論的事情，要么是消費(fèi)者吐槽波司登又漲價(jià)了，要么是消費(fèi)者吐槽波司登質(zhì)量有問題，消費(fèi)者對(duì)波司登品牌有什么忠誠(chéng)？
當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)品牌的不忠誠(chéng)，顯然不是消費(fèi)者的錯(cuò)。廣告營(yíng)銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者需求才是品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，在這兩點(diǎn)上不能滿足消費(fèi)者，花再多的錢營(yíng)銷造勢(shì)也只能得到銷售失敗的結(jié)果。
回歸產(chǎn)品銷售的本質(zhì)，這幾年的波司登是不是有點(diǎn)“閉門造車”，沉浸在自己編織的美好夢(mèng)境里，而忽略了市場(chǎng)、忽略了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)羽絨服的真正訴求？
(長(zhǎng)期堅(jiān)持原創(chuàng)不容易，希望大家在閱讀后順便點(diǎn)在看，以示鼓勵(lì)！以上是筆者個(gè)人觀點(diǎn)炒股配資炒股配資，僅供參考，投資風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。)
